LTVとCAC｜収益改善に重要な2つの指標を分かりやすく解説

企業経営において欠かせないのが、「LTV」と「CAC」です。

耳にしたことはあるが、何を表しているのか、どう活用すればいいのか分からないという方も少なくないでしょう。

そこで、「LTVやCACは何を意味するのか？」「これらを上手く使えばどう経営が良くなるのか？」について分かりやすく解説します。

▶ 目次

LTVとは
LTVの算出方法
CACとは
CACの算出方法
経営指標のユニットエコノミクスを算出しよう
２つのユニットエコノミクス改善施策
まとめ

LTVとは

Life Time Value（ライフタイムバリュー）とは、「顧客の生涯価値」を表す言葉であり、頭文字をとってLTVと略されます。

このLTVにはいくつかの考え方がありますが、一般的に「顧客1人が生涯を通じて企業にもたらす売上から、各種費用を差し引いた後に残る利益総額」の指標です。

ビジネスを短期的な視点ではなく、長期的な視点で考えるうえでとても重要な指標です。

LTVの算出方法

LTVの算出方法は、業種や業態、考え方によって異なります。

利益をベースに考えることが多いですが、簡易的に売上をベースに考える場合もあります。

いくつか例をあげてみましょう。

(1)売上ベースのLTV

LTV = 1顧客あたりの支払額 × 継続期間

　※　1顧客あたりの支払額＝購買単価×購買頻度

この売上ベースの考え方が、最もシンプルで簡易的な算出方法です。

例えば、Aさんはデパートで1回2万円の買い物を年に5回、これを10年間続けたとします。
この場合、LTVは次のとおりです。

LTV
=　20,000円　×　5回　×　10年間
=　1,000,000円

(2)利益ベースのLTV

LTV = 1顧客あたりの粗利×継続期間 － 新規顧客獲得・維持コスト

　※　1顧客あたりの粗利＝顧客単価×粗利率×購買頻度

例えば、先ほどのAさんを顧客転換するための宣伝費が5万円、Aさんを顧客につなぎとめるためのDMなどが年間1万円、商品の粗利率が50%だったとします。

この場合、LTVは次のとおりです。

LTV
=　(20,000円×50％×5回)　×　10年間　－　(50,000円＋10,000円)
=　440,000円

(3)概算利益ベースのLTV

LTV =（売上高－売上原価）÷ 顧客数

事業全体の売上高1千万円で売上原価が500万円、顧客数が10人だったとします。

この場合のLTVは次のとおりです。

LTV
=　(10,000,000円－5,000,000円）　÷　10人
＝　500,000円

このように、一口にLTVといっても、指標の算出方法は何に主眼を置くかで変わります。

LTVについて検討する際は、何をベースに考えるのかを最初に明確にするといいでしょう。

CACとは

Customer Acquisition Cost（カスタマーアクイジションコスト）とは、「顧客獲得コスト」を意味する言葉であり、頭文字をとってCACと略されます。

これは、「新規顧客を１人獲得するために、どれだけの営業費用やマーケティング費用などをトータルで要するか」を示す指標ですが、このCACは単独で良し悪しを評価できる指標ではありません。

先述したLTVとのバランスを考慮することで、初めてその良し悪しを判断することができます。
※後に詳しく触れます

このCACは、以下の3つに分類することができます。

▶　Paid CAC　（有料施策による顧客獲得コスト）
▶　Organic CAC　（自然流入による顧客獲得コスト）
▶　Blended CAC　（上記2つを合算した顧客獲得コスト）

新規顧客を獲得するために、企業は様々なコストをかけています。
それは、顕在的なものから、潜在的なものまで多種多様です。

それぞれの分類に、該当する費用を見てみましょう。

CACの種類	該当する費用例
Paid CAC	広告出稿・運用費用リアル・Webでの販売促進費用営業担当者の人件費
Organic CAC	SEO対策ソフトの料金サイト運用者の人件費
Blended CAC	上記2つすべて

CACの算出方法

CACは、下記の計算式で算出することができます。

CAC = 顧客獲得コスト ÷ 獲得できた顧客数

例えば、新規顧客5人を獲得するために、100万円のコストがかかっていれば、CACは20万円となります。

CACを管理する目的は、その事業が「利益の出るビジネスモデル」になっているか否かを把握するためです。

「顧客獲得にどれだけのコストを要しているのか」「実現した顧客獲得数と比較して効率の悪いマーケティングになっていないか」などの定点観測が大切です。

また、顧客獲得までの「期間」も重要です。

中小企業の重要な経営課題の１つとして、「資金繰り」が挙げられます。
この「資金繰り」という視点でビジネスを考えると、まず最初に顧客獲得コストの支出があり、その後に顧客獲得による収入が入ります。
この支出から収入までの期間が長ければ長いほど、たくさん必要になるのが「運転資金」です。
収益化までの期間が長いと、多くの運転資金が必要になり、資金繰りが悪化してしまうこともあります。
資金が潤沢でない場合、この視点でのCAC管理も不可欠です。

目安として、顧客獲得コストを、獲得から6～12カ月以内に回収できるビジネスモデルを目指すと良いでしょう。

経営指標のユニットエコノミクスを算出しよう

LTVとCACの意味と算出方法を紹介しましたが、ビジネスモデルの良し悪しの判断材料として、ユニットエコノミクスというものがあります。

ユニットエコノミクス ＝ LTV ÷ CAC

LTV（顧客生涯価値）をCAC（顧客獲得コスト）で割ることで、事業の健全性を確かめることができます。

理想の目安は3以上

ユニットエコノミクスの算出ができたら、自社事業の健全性をチェックしましょう。
この数値が１を上回っていれば黒字、１を下回っていれば赤字だと判断できます。

理想的なユニットエコノミクスの目安は、「３以上」と言われています。
つまり、ビジネスを成長・存続させるために重要なのは、LTVがCACの3倍以上であると言うことです。

また、ここでは先述の「運転資金」を考慮することも必要です。

ユニットエコノミクスが1を上回っていれば、会社に利益は残る計算になりますが、この数値が1に近ければ近いほど、収益性が低く、回収期間を考えると資金繰りに問題が生じます。

また、金融機関からの借入を運転資金に回している場合の支払い利息も考慮すると、経常収支はシビアな数字になってしまいます。

では、ユニットエコノミクスの数値を高めるためにはどうすれば良いのでしょうか？

そのポイントは、「LTVを高め、CACを抑える」ことです。

それぞれに対して有効な施策を、ここから解説していきます。

２つのユニットエコノミクス改善施策

施策①　LTVを高める

1つ目の方法が、「分子となるLTVを高める」というものです。

この数値は、大きければ大きいほど自社の売上・利益に寄与します。

そしてこの数値を高めるには、LTVの計算式を要素分解することで、下記の施策が有効だと分かります。

平均購買単価を上げる
購買頻度を高める
顧客である期間を長くする

食品スーパーで例えると、キュウリの近くに浅漬けの素やスライサーを陳列するような、クロスマーチャンダイジングで合わせ買いを誘発すれば、平均購買単価は上がります。
また、チラシやイベントを増やせば購買頻度が上がりますし、シニア割引を導入すればお年寄りになっても来店しやすくなり、顧客である期間が長くなります。

これらを実現するために欠かせないのが、「顧客満足度を高める」という意識です。
顧客が「価値」を感じてくれる商品やサービスを生み出し、継続的に提供し続けることがLTVの最大化につながります。